En termes d’images et d’émotions, le secteur outdoor est une mine d’or qui a sa disposition tous les éléments pour réussir : une nature abondante et variée sur tout le globe, des sports et activités pour tous les goûts, des plus extrêmes aux plus calmes, des sportifs heureux de partager leur passion et leur quotidien, des innovations au service de la performance sportive et de la satisfaction client, une communauté passionnée qui aime aussi partager ses contenus et bien d’autres… Autant d’éléments donc qui font la singularité de ce secteur sur le web.

Suite aux éléments détaillés précédemment, je vais apporter, selon mon jugement et le retour que j’ai pu avoir de mes entretiens, quelques précisions et conseils, dont la plupart sont applicables au secteur outdoor en particulier, dans l’optique d’optimiser les stratégies digitales de ces entreprises.

Phase d’analyse et de veille

Afin de suivre au plus près les tendances de consommation ou d’utilisation des réseaux sociaux des internautes, il serait pertinent de se baser sur des études préalables pour adapter sa communication à sa communauté. A la FFS, leur gestion des réseaux plutôt instinctive fonctionne relativement bien mais elle pourrait être encore plus optimisée et efficace si elle se basait sur des données leur permettant de connaitre les habitudes des internautes.

Cette veille peut être réalisée tout au long de l’année grâce à de nombreux articles pédagogiques dédiés à la problématique du digital, du social média et des réseaux sociaux. Sur des blogs spécialisés, ce type d’articles est publié toutes les semaines et vous éviteront de vous laisser dépasser par l’évolution constante des médias sociaux et leurs pratiques.

Gestion de la communauté et ligne éditoriale

Dans un environnement digital qui propose une multitude de canaux, les internautes et vos cibles sont partout. Chaque canal est donc important, notamment ceux qui diffusent images et vidéos. Instagram notamment devient une référence en la matière. L’esthétisme est de mise et les organisations du secteur outdoor ont donc de bonnes cartes en mains pour être visibles et valoriser leur notoriété. Une fois que votre choix de réseaux sociaux est fait, n’en négligez aucun : vous devez être présent et efficace sur chacun. Je me permets de le répéter : une page vide voire à l’abandon ne laisse jamais une bonne image d’une marque.

Aussi, il se peut que dans certains cas, la relation soit à sens unique avec votre communauté : votre organisation délivre de l’information mais pour diverses raisons il est plus compliqué de répondre aux sollicitations des internautes.

A la FFS, l’aspect digital n’est pas une priorité dans leurs activités, ainsi ils n’ont pas toujours les moyens de répondre à leur communauté, d’autant plus quand certains commentaires présentent des risques de polémique. Il est donc plus judicieux de ne pas répondre, ou alors de le faire en communication privée selon les sujets, plutôt que de prendre certains risques et en faire pâtir son image. Pour compenser le fait d’établir une relation à sens unique, ce qui peut aussi être un choix de votre organisation, je pense qu’il est d’autant plus important de centrer ses efforts sur la création d’un contenu de qualité qui plaira aux internautes.

En termes de ligne éditoriale, les équipementiers sont très performants pour faire vivre par procuration les sports outdoor. Ils évitent en effet l’autoréférence (expliquée dans la partie II. d.) et plutôt que de centrer leurs contenus sur leurs produits, ils communiquent autour des possibilités rendues accessibles grâce à leurs produits. Avec GoPro par exemple, par la publication de leurs vidéos, les internautes tout comme les nombreux ambassadeurs de la marque deviennent des héros. L’entreprise publie effectivement leurs exploits tous les jours, chacun peut s’y identifier et la marque a ainsi créé un grand univers d’aventure autour de sa caméra… qui n’apparait finalement jamais à l’écran (excepté les vidéos de présentation de produit à leur sortie, éditées par GoPro).

Si votre organisation est très orientée vers les sports, il serait tout aussi pertinent de communiquer sur des sujets variés. Je pense particulièrement à des photos / vidéos de la nature qui rappelle le bonheur simple d’être en extérieur, réunit beaucoup de plus de monde, et permet donc d’engager au-delà de votre communauté de sportifs.

Leviers opérationnels

L’aventure est l’essence même de l’outdoor : votre présence sur les réseaux sociaux se doit d’être accompagnée par une expérience online unique et à votre image pour les internautes. L’utilisation des innovations comme le live sur différents réseaux (Facebook live, Instastories, Snapchat…) et les photos / vidéos à 360 degrés ou en réalité augmentée répond à cette ambition. Elles permettent non seulement d’être réactif sur les actualités de votre organisation mais aussi d’être original pour offrir plus d’émotions et de sensations aux internautes qui se projetteront bien plus facilement qu’avec des supports classiques. Si certaines innovations peuvent cependant laisser perplexe, il peut être judicieux d’attendre que les fonctionnalités fassent leurs preuves pour ensuite être sûr que leur utilisation sera bénéfique sur votre page.

Toujours à propos d’innovation, le cinémagraph est un support qui n’est pas encore très exploité mais qui serait pourtant très impactant. Il s’agit de photos de qualité, presque artistiques, dans 

laquelle un élément est animé16. Il permet ainsi de mettre en mouvement un élément précis et attirer l’oeil des internautes sur cet élément par le caractère original du support. Pour le secteur outdoor, je pense que ce format serait très accrocheur et ludique : le premier coup d’oeil voit une très belle image mais réalise vite que c’est plus qu’une photo banale. Selon le choix éditorial, on pourra ainsi attirer l’attention sur la nature par exemple, souvent au coeur des valeurs des organisations (neige qui tombe, une rivière qui coule…) ou alors mettre en mouvement une personne pratiquant une activité pour présenter un produit ou un sport de façon dynamique.

Par expérience, les personnes avec qui j’ai pu m’entretenir sont unanimes : les photos et les vidéos sont vivement conseillées car elles fournissent du contenu fort, générant de l’émotion chez les internautes. Plus la qualité sera mise en avant, plus elles seront appréciées. A la FFS par exemple, sont particulièrement appréciées les photos de podiums sur lesquelles on perçoit aisément les émotions des athlètes. Les vidéos des entrainements ainsi que du quotidien des sportifs permettent aussi aux internautes de voir les coulisses des compétitions. Ils ont ainsi le sentiment d’avoir accès à des informations inédites et se sentent privilégiés. C’est donc par le bais de la qualité et de l’originalité que vous pourrez différencier votre organisation.

Les Web TV sont aussi très appréciés, m’a indiqué Marine Antoine (Amer Sports), tout comme des applications mobiles spécifiquement dédiées à la pratique d’un sport (météo, sentiers, pistes / hors-pistes, suivi des performances…). Salomon par exemple a une WebTV, qui a un onglet dédié sur son site et qui publie régulièrement de nouveaux épisodes sur les différents sports de son univers.

L’épisode est ensuite mis en avant sur les réseaux sociaux, pour communiquer sur sa sortie. Du coté des applications mobiles, Rossignol par exemple, surfe sur la vague du suivi des performances sportives et a développé Ski Poursuit, pour enregistrer et partager ses performances (vitesse, distance, dénivelé…) en ski alpin, snowboard ou ski de fond entre autres.

Pour développer votre capacité à créer un attachement à votre marque, il est aussi possible de diffuser du contenu créé par votre communauté. Grace aux concours ou la simple incitation à partager des moments vécus ou des mises en situation de produits, vous développez leur engagement et leur adhésion augmente.

Dans le secteur outdoor, la gestion des ambassadeurs demande un réel investissement de la part des organisations, puisque la majorité d’entre elles ont monté une équipe sponsorisée qui les représente. Salomon, autrement dit une grande référence dans le secteur outdoor et le Graal pour tout sportif, investit donc dans une plateforme de gestion automatisée de cette équipe : Reddit Pulse. Cela leur permet ainsi de faciliter la communication en donnant des directives aux différents ambassadeurs par un seul canal.

Il est aussi conseillé de les catégoriser selon leur niveau professionnel et leur notoriété, pour mieux maitriser les messages à délivrer. Picture, par exemple, différencie les « Super Hero » des « Local Hero » et Salomon fait de même sur sa plateforme, avec un système d’ambassadeurs premium, silver ou bronze. En fonction de cette typologie, les marques auront donc une gestion différenciée et facilitée de ses ambassadeurs.

De plus, afin d’assurer une communication universelle autour de sa marque, il peut être utile de former les athlètes à l’utilisation des réseaux sociaux.

La mise en avant de ses partenaires et sponsors n’est pas forcément évidente pour les ambassadeurs, et s’assurer de leur bonne compréhension de l’utilité des réseaux et de la gestion des noms de marque ou de leur page n’est pas à négliger.

La FFS par exemple, forme les jeunes athlètes à la gestion d’une page professionnelle et au discours qu’ils doivent y adopter.

Le repartage de publications d’athlètes ou d’autres pages sur Facebook est un bon élément pour mettre en avant certaines actualités concernant votre organisation. Cependant, comme l’a fait remarquer Mélodie de la FFS, ces repartages ne sont visuellement pas très optimisés par Facebook : il y a beaucoup d’informations sur un seul post, on ne voit pas tout de suite le message initial. Il y a donc un risque que ces publications ne soient pas très efficaces en termes d’engagement.

Finalement, soyez créatifs dans le choix de vos sujets, innovants dans le choix de vos leviers, exigeants sur la qualité de vos contenus. Cette dernière est une règle d’or en général pour être crédible auprès de votre cible mais aussi pour améliorer votre référencement. Dans le secteur outdoor, elle est d’autant plus importante du fait du caractère impressionnant des photos ou vidéos qui peuvent être publiées. Il serait dommage de passer à côté de l’effet escompté par négligence ou précipitation. Plus la qualité sera au rendez-vous, meilleur sera votre post, et plus fortes seront les émotions générées !

Evènementiel et digital

D’un point de vue évènementiel, la présence sur les réseaux sociaux, dont les outils en temps réel, des entreprises du secteur est importante. Puisque leur actualité est très riche, les occasions de communiquer sont donc tout aussi nombreuses que les évènements. Une marque pourra conforter son image et crédibiliser certains produits lors de ces évènements.

L’utilisation du live est cependant à préciser. C’est effectivement un moyen de communication efficace pour les marques, pour faire vivre à distance l’effervescence d’un événement et partager des informations ou actualités. Mais dans le cadre de la pratique d’un sport et de sa diffusion par des sportifs notamment, les avis sont plus nuancés. J’ai pu le découvrir dans une vidéo en Facebook Live de Sébastien Montaz-Rosset (photographe, réalisateur et distributeur de films en montagne) dans laquelle il se présente en pleine session de ski hors-piste : « Pour ou contre la diffusion en direct dans les sports outdoor ? ». Il demande donc à sa communauté s’il est « nécessaire et éthique de diffuser en direct ? » et les commentaires sont plutôt unanimes : ils aiment partager ces moments avec leurs sportifs, MAIS ne souhaitent en aucun cas les voir prendre des risques et assister à un accident.

Pour illustration, voici les premiers commentaires que l’on trouve sous la vidéo.

* Capture d’écran de la page Facebook de Sébastien Montaz

Aussi, lors d’évènements, n’hésitez pas à communiquer tout le long de la journée avec des supports variés dans le but de faire vivre ces moments à vos internautes. D’une part, les personnes passionnées par votre marque ou votre sport mais non présentes pourront suivre le déroulement et le vivre à distance. D’autre part les participants eux-mêmes pourront trouver du contenu qui viendra compléter leur propre expérience sur l’événement.

Je prendrais pour exemple l’Ultra Trail du Mont Blanc, qui, pour l’édition 2016, a mis beaucoup de moyens dans la retransmission de la compétition grâce aux canaux digitaux, utilisés de façon complémentaire. Ils ont publié en continu sur différents réseaux sociaux, relatant tous les temps forts comme les départs de course, les arrivées ou encore les podiums par exemple. Mais ils ont surtout utilisé les médias et le Live, grande innovation de l’année passée. En complément de la mise en place d’une webtélé, le live Facebook a été très utilisé, permettant aux internautes de ne rien rater de la compétition mais aussi de bénéficier de commentaires de professionnels et d’interviews des sportifs.

* Capture d’écran de la page Facebook de l’UTMB. Principal réseau utilisé, notamment grâce au Live.

Mesure de la performance

La mesure et l’analyse de ses actions est une étape à ne pas manquer pour s’assurer que les actions menées sont efficaces et pour pouvoir ensuite les remettre en question et modifier le contenu si besoin. Cependant, il est possible qu’en raison de l’activité saisonnière de certaines organisations du secteur, il soit difficile de réaliser cette analyse fréquemment. Dans ce cas, pourquoi ne pas prendre le temps de le faire lorsque la saison est terminée ? C’est en tout cas ce que souhaite faire la FFS qui a une activité très intense en hiver du fait des nombreuses compétitions dans leurs douze disciplines qui demandent leur attention. Ainsi, afin d’améliorer leur stratégie digitale pour la saison suivante, ils prévoient de se pencher sur la mesure de leurs actions une fois le printemps arrivé. Selon moi, la régularité prime sur la fréquence, sans toutefois la négliger.

Globalement pour terminer, vous aurez surement remarqué que l’environnement digital évolue rapidement, et cela vous poussera à vous adapter : dans ce cas, tenez-vous informés, faites de la veille concurrentielle, de marché, technologique, digitale… vous favoriserez votre capacité à vous adapter rapidement et améliorerez votre agilité.

Dans l’outdoor, tout va aussi très vite : les modes de capture des aventures ou les modes de diffusion des évènements par exemple évoluent aussi et sont soumis à une popularité croissante de la jeunesse, très au fait des dernières tendances en termes d’innovation. Lier la vie réelle avec le digital parait essentiel pour faire vivre une expérience unique aux internautes, une expérience qu’ils ne retrouveront sur aucune autre page. De cette façon, votre marque s’inscrira dans leur esprit et créera une vraie relation avec eux.

En résumé…

Les internautes qui sont aussi consommateurs voire consom-acteurs, sont devenus exigeants dans les publications qu’ils souhaitent voir et sont exposés à un très grand nombre de publications. La différenciation est donc de rigueur pour toute organisation qui souhaite mener une stratégie digitale efficace. Mais cela ne se fait pas par le biais du hasard, et nécessite une réflexion et une planification préalable. En d’autres termes, pour tirer pleinement profit des réseaux sociaux, elles sont vivement conseillées de mettre en place une stratégie qui oriente leurs actions de social média et de content marketing.

Ces derniers font donc l’objet d’un apprentissage permanent afin de mener des ajustements dans un environnement digital en mouvance. Ils demandent exigence et compétence mais aussi et surtout stratégie afin de mener des actions réfléchies et optimisées en termes de temps et de coûts notamment. Le contenu est ainsi au coeur des stratégies et constitue un réel outil de webmarketing. Il doit pouvoir apporter de la valeur aux internautes dans le but de les sensibiliser, les engager, et finalement les fidéliser.

Pour optimiser les stratégies digitales des organisations du secteur outdoor plus particulièrement, en plus de mener des réflexions préalables avant d’agir donc, il est essentiel d’adopter un discours honnête, proche de sa cible et surtout qui reflète pleinement les valeurs spécifiques des organisations. Il sera aussi nécessaire de miser sur la qualité de contenu ainsi que la puissance des images, qui rendent le secteur outdoor unique.

Enfin, la stratégie social média et content marketing ne constitue qu’une étape dans la stratégie digitale globale des organisations. Ainsi, les médias et réseaux sociaux ne peuvent être dissociés du site internet, et sont finalement complémentaires. Il faudra donc voir le webmarketing et le e-commerce comme un ensemble de stratégies et de leviers permettant aux organisations d’être visibles sur internet et de développer leurs activités en accord avec les nouvelles tendances de consommation. Nous parlons donc de social média bien évidemment, mais aussi de référencement naturel, de parcours client, d’expérience utilisateur (UX), de communication, d’innovation… et bien d’autres métiers tous aussi importants et complémentaires. Mais ne perdons jamais de vue que tout cela doit se mettre en place au service de vos cibles pour leur offrir des expériences uniques.