Ayant un attrait pour les réseaux sociaux, je me suis récemment spécialisé dans ce qu’on appelle en anglais : le « Social Media Marketing« , en effet de nos jours, les médias de masse traditionnels tels que la télévision, le cinéma, la presse écrite ou la radio ont perdu de leur souffle du fait d’une communication unilatérale, mais avec l’arrivée du Web 2.0, la communication a évolué et ne se fait plus de un vers plusieurs mais de plusieurs à plusieurs. Les médias sociaux sont donc devenus des moyens de communication récents et incontournables.

Certaines marques ont déjà fait le grand saut, d’autres hésitent encore, pourtant les atouts sont nombreux : une bonne visibilité, un échange interactif avec les clients et un coût relativement bas par rapport aux principaux médias de masse. De nouvelles plateformes ont vu le jour, telles que Facebook, Twitter et Youtube pour ne citer que les plus emblématiques. Parmi cette jungle de nouvelles interfaces, un plan de « Social Média Marketing » doit être réfléchi en amont afin de garantir une bonne maîtrise de la communication car le risque de la «mémoire d’Internet» est toujours d’actualité.

Parmi ces nouvelles possibilités qu’offre Internet, quels sont les enjeux du viral ? Y a t’il de réels avantages pour les entreprises face aux médias traditionnels ? Nous verrons dans un premier temps que la consommation et le contrôle de l’information a changé, dans un deuxième temps nous aborderons pourquoi les réseaux sociaux se sont imposés et sont les nouveaux modèles publicitaires et nous terminerons par des conseils que pourrait donner une agence spécialisée en « Social Media Marketing ».

Certains exemples de cas d’études sont des plans de communication dans des secteurs de niches (l’analyse en est bien plus intéressante que sur les grandes marques) ou dans des PME/PMI (participations personnelles à l’élaboration de plan « Social Média » et à l’analyse des retours – certains paragraphes seront rapportés en tant qu’expériences professionnelles).

Au programme :

Pourquoi les réseaux sociaux se sont imposés ?

Présentation des principaux réseaux sociaux

Quels nouveaux modèles publicitaires liés aux réseaux

La bonne démarche vis-à-vis des réseaux sociaux

Médias traditionnels vs médias sociaux

Rétrospective de la communication mass-média sur Internet

Les marques souhaitent absolument que leurs communications soient pérennes en établissant notammentune relation de confiance avec la clientèle. Autrefois, avec peu de supports, on pouvait toucher une masse critique de personnes (exemple : le 20 h de TF1, le journal « le Monde », etc …). Un bonne campagne « Social Media » se base aussi sur une bonne connaissance des différences entre les médias traditionnels et les médias sociaux, notamment sur l’évolution de la communication mass-média (Média de masse) sur Internet. Le Web fait partie de la grande famille des médias de masse depuis peu, pourtant, selon le sociologue Marshall McLuhan, les caractéristiques principales d’un média de masse étaient une communication de un vers plusieurs et une unilatéralité du message,alors que le Web dispose d’une communication plurilatérale. On distingue 3 grandes étapes dans l’évolution de la communication des marques sur Internet (voir fig.1) :

• d’abord avoir un site Web et une visibilité de la Marque sur le Web entre 1990 et 2000,
• ensuite être référencé sur Google et donc avoir une visibilité de la marque sur les moteurs de recherche entre 2000 et 2010,
• enfin obtenir la visibilité et l’interaction sur les réseaux sociaux.

Figure 1 : rétrospective de l’évolution de la communication mass-média sur Internet.

La consommation de l’information a changé

Durant un certain nombre d’années, la relation que les marques avaient avec leurs clients était souvent unidirectionnelle. Le client était totalement dépendant de la marque qui décidait pour lui quoi choisir et comment l’apprécier. L’acte d’achat était la seule décision que prenait le client. De nos jours la consommation de l’information et la communication des marques ont changés. Quels sont les causes de cette évolution ? Le Web mobile va-t-il détrôner le Web « Desktop » (le Web sur ordinateur) ? Aujourd’hui, communiquer sur Internet n’est plus aussi simple qu’auparavant. En effet, l’audience estdevenue morcelée sur différents supports : il faut que la marque communique par le biais d’applications mobilestels que sur l’iPhone, BlackBerry, Windows Phone 7, etc … mais aussi sur Internet, tels que Facebook, Twitter etc… . On peut constater de ce fait qu’il y a moins de carrefours d’audience comme auparavant. Il faut savoir que le trafic mobile va bientôt dépasser le trafic sur Internet en 2014, selon Nielson Company. Steve Jobs, PDG d’Apple, a d’ailleurs déclaré durant sa keynote de juin 2010 que « les PC  vont devenir des camions ! » ce qui signifie qu’en fonction du terminal utilisé la communication se doit d’être différente. Par conséquent, les marques doivent donc adapter leur communication en fonction des caractéristiques des terminaux (ex : la taille de l’écran …).

On est plus face à la consommation de l’information que face à la création de contenu, le PDG d’Apple l’a d’ailleurs souligné durant sa conférence, notamment en montrant des exemples de sites Web et d’applications pensées pour l’iPad. Les marques n’hésitent pas à créer de nouvelles applications sur la tablette d’Apple dans le but de communiquer sur leurs derniers produits. A titre d’exemple, Audi à créer une application pour l’iPad, notamment pour la sortie de l’Audi A8 et a fait une grande campagne de communication par le biais des réseaux sociaux. La consommation d’informations sur les réseaux sociaux est différente en fonction de l’age. Comme on peut le remarquer dans la figure 2, l’utilisation des réseaux sociaux varie beaucoup entre lesâges, une marque se doit d’adapter sa communication en fonction de la cible.

Figure 2 : utilisation des réseaux sociaux sur mobile par tranche d’age

Les marques et le contrôle de l’information

Il y a quelques années, les marques avaient le contrôle de leur communication mais actuellement cecontrôle a disparu avec Internet. Par conséquent, une marque qui désire communiquer sur le Web social doit accepter de ne pas tout contrôler et d’engager la conversation avec son public. Durant la période d’avril 2009 à juin2010, un excellent exemple est venu démontrer ce constat, il s’agit des nombreuses parodies d’un extrait du film « La Chute » de Olivier Hirschbiegel distribué par Constantin Film. Ces parodies faites par les internautes ont été majoritairement utilisées dès qu’une actualité controversée faisait la une des journaux. Cela touchait différentes catégories d’actualités de la politique (Brice Hortefeux) et d’actualités high-tech (sortie de l’iPhone 3GS sans SteveJobs). En juin 2010, Constantin film a fait valoir ses droits d’auteur en demandant le retrait de son oeuvre surtoutes les plateformes de réseaux sociaux tels que Youtube ou Dailymotion (voir fig. 3).

Figure 3 : – à gauche un exemple de parodie sur « la suppression des parodies » en Juin 2010,- à droite une parodie ne reprenant pas un extrait du film(suppression de cette vidéo sur les services en ligne en juillet 2010)

Loic Le Meur, fondateur de la conférence « Le Web » à Paris, a déclaré durant sa dernière conférence sur « Les marques et les réseaux sociaux » en Juin 2010 que « Constantin film a fait une énorme erreur en ayant retiré toutes les parodies présentes sur Internet » car c’est d’une viralité incroyable. En effet, les parodies ont été partagées sur Facebook et retweeter sur Twitter. « Il se coupe de la meilleure communication possible autour du film » a ainsi déclaré Loic Le Meur durant sa présentation. En effet les internautes ont seulement ajouté des sous-titres à l’extrait du film, ainsi la qualité du film n’est pas du tout remise en cause et cela constitue une excellente publicitégratuite autour du film sachant que pour la plupart cette marque était méconnue. De ce fait, l’image de marque de Constantin film a vraiment été remise en cause par les internautes sur les réseaux sociaux.Demander le retrait de ces parodies du film « La Chute » signifiait que le distributeur osait affronter les internauteset les sous estimait de ce fait. L’ échec de Constantin film est d’ailleurs illustré par l’acteur Américain Brandon Hardesty qui reprend la scène pointée du doigt par Constantin Film en procédant à une imitation de tous les personnages de cette scène (dont Hitler). Toute action qui vise à contrôler la communication d’une oeuvre est dorénavant peine perdue : la preuve en est avec la réapparition de la vidéo pré-citée en octobre dernier qui a fait suite à sa suppression quelques mois auparavant.

Les réseaux sociaux ont une philosophie de comportement tribal car l’homme fonctionne dans sonrelationnel sur le principe de la tribu que ce soit en matière de famille, de religion ou de sport. Ce besoin deconnexions permanente de l’homme à un groupe d’individus tient aussi du fait que l’être humain souhaite se sentirguidé dans ses choix, ses décisions comme le souligne Jean-Marc Manach d’ Internet Actu. A titre d’exemple onpeut citer Barack Obama qui, dans sa campagne, a beaucoup communiqué via les réseaux sociaux et a, de ce fait, guidé les choix des américains, ce qui a représenté un réel « pouvoir » sur des centaines de milliers de personnes en très peu de temps. Les réseaux sociaux prennent donc beaucoup d’ampleur quelque soit le domaine. Depuis 2007, les internautes passent plus de temps sur les réseaux sociaux que sur les courriers électroniques, même enentreprise (voir fig. 4). En 2009, 1 milliard d’internautes utilisent les réseaux sociaux, de même 50 % de temps est consacré aux réseaux sociaux.

Figure 4 : comparaison entre l’utilisation du courrier électronique et des réseaux sociaux entre 2006 et 2009

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