Optimiser sa stratégie digitale & social media dans le secteur des sports outdoor



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Dans une société où les consommateurs sont constamment sollicités, les sports outdoor connaissent un réel engouement depuis les années 1990. Il y a en effet une prise de conscience de la population concernant l’importance de prendre soin de soi, notamment par le biais du sport.

Ainsi pour éviter les problèmes actuels de burnout, d’infobésité ou encore de stress numérique, on assiste au développement du « Sport-santé ».

On constate donc une croissance des sports comme le trail (les pratiquants de la course à pied se tournent vers des terrains plus variés et proches de la nature), la marche nordique ou l’escalade qui allient plaisir, performance et pratique non encadrée et sont basés sur les valeurs vues précédemment.

 

88% des entreprises françaises investissent les réseaux sociaux mais admettent ne pas avoir défini de stratégie particulière. Mais comment savoir quelles actions mettre en place si l’on n’a pas réfléchi à la stratégie que nous voulions adopter préalablement ? Préparer sa stratégie digitale c’est effectivement optimiser ses efforts et maximiser l’impact de ses actions pour répondre aux enjeux du marché, tirer profit des réseaux sociaux et atteindre ses objectifs marketing.

Pour cela, à l’aide de mes connaissances et de mes sources, je propose une méthodologie en cinq étapes afin de mettre en place efficacement une stratégie et assurer une présence optimale et adaptée à votre entreprise sur les réseaux sociaux.

Vous trouverez dans cette méthode une première phase d’analyse indispensable (étapes a., b. et c.) qui permettra ensuite de mettre en place sa stratégie digitale dans la phase opérationnelle (étape d.). Suivra finalement une phase d’analyse des retours pour mesurer la performance des actions et ainsi prendre des décisions en conséquence (étape e.).

a. Analyse du marché

 

Cette première étape permet de comprendre l’environnement dans lequel évolue votre entreprise. Bien souvent, nous connaissons les tendances de notre marché mais il faut surtout comprendre quels en sont les enjeux digitaux en particulier et les avantages de votre présence sur internet et les réseaux sociaux en particulier. Il s’agira donc d’identifier où sont les opportunités, voir ce qui est innovant et savoir sur quoi communiquer.

Mais l’analyse du marché c’est aussi et surtout l’analyse de l’offre et la demande.

Analyser et suivre ce que font vos concurrents est impératif dans le sens ou cela permet de vous positionner, vous inspirer et si nécessaire, de revoir votre manière de communiquer dans le but de se différencier et apporter un contenu unique aux internautes. Il faut qu’ils aient le sentiment de trouver chez votre organisation quelque chose qu’il ne trouvera pas ailleurs et ainsi vous favorisez sa fidélité et son engagement.

Il sera donc pertinent de faire un benchmark des pratiques des concurrents sur les réseaux pour en retenir les best practices et les erreurs à éviter, en veillant à différencier les concurrents directs (qui ont la même activité que notre organisation) et les concurrents indirects (qui évoluent dans le même environnement ou peuvent se substituer à nos activités).

Identifier les influenceurs de votre domaine d’activité peut être un point de départ puis se demander que font vos concurrents sur les médias sociaux ? Quels messages génèrent le plus de succès ? Ou encore quels sont les mots clés les plus utilisés ? Quel est le langage des consommateurs ?

Pour se positionner, il sera aussi intéressant d’avoir des données quantitatives sur vos concurrents : la taille des communautés et leur évolution ou l’engagement des internautes comme le propose Stéphane Peres, de l’agence social média Médiaventilo.

Comme pour toute étude marketing classique, vous pourrez aussi mener une analyse de vos prospects et consommateurs. En l’occurrence, il s’agira plutôt de potentiels fans ou de votre communauté : pourquoi ne pas les segmenter afin de viser une ou plusieurs cible(s) en particulier ? Pour cela, il faudra savoir qui ils sont, où ils se trouvent, sur quels réseaux sociaux, ce qu’ils font, ce qu’ils disent quand ils interagissent avec la marque ou encore pourquoi sont-ils intéressés par la marque ? Ils ont de plus diverses motivations : il peut s’agir de « rechercher des informations, se tenir au courant d’actualités ou encore montrer son appartenance et rejoindre une communauté qui leur ressemble » nous indique Mélodie Reynaud (FFS). Comprendre leurs motivations et leurs besoins permet donc de mieux les cibler pour répondre à leurs attentes et leur fournir du contenu qualitatif.

En sachant à qui elle s’adresse, votre organisation adaptera finalement sa communication sur les réseaux dans le but faire jaillir des émotions, de préférence positives (amour, joie, confiance…). Chaque segment ayant des leviers émotionnels propres, elle pourra s’appuyer sur ces derniers pour toucher sa ou ses cible(s) et être convaincante auprès d’elles. Leur retour n’en sera que meilleur et permettra d’établir une communauté de qualité, fidèle et engagée.

 

b. Analyse de sa présence sur les médias sociaux

 

Lors de mes recherches, cette étape n’est pas apparue comme évidente pour tous, elle ne figurait effectivement pas dans les articles lus. Mais suite à mon entretien avec Stéphane Peres (Mediaventilo), il a soulevé ce point et j’ai pu comprendre son utilité. Si votre organisation est déjà présente sur les réseaux, faire un audit permet de savoir où sont vosforces et faiblesses, les points à renforcer et d’autres à améliorer par exemple. Cela permet de ne pas se lancer à l’aveugle et ne pas reproduire ce qui a déjà été fait.

Vous pouvez par exemple :

  • Identifier les communautés existantes et mesurer leur évolution
  • Identifier les influenceurs
  • Identifier les thématiques et les contenus qui font réagir

Il sera aussi très intéressant de surveiller votre e-réputation en identifiant toutes les pages officielles et non officielles qui représentent votre organisation ou parlent d’elle.

 

c. Définition des enjeux et objectifs

 

Après avoir évalué le contexte dans lequel évolue votre organisation, vous pouvez identifier les enjeux auxquels elle va devoir faire face sur son marché, et ce, dans le but de rester compétitive face à ses concurrents, être innovante et s’assurer de développer sa communauté et ses consommateurs.

Pour répondre à ces enjeux, il est nécessaire de se fixer des objectifs qui soient mesurables, précis, réalistes et pertinents au regard de la stratégie globale et du positionnement de votre entreprise.

En d’autres termes, l’une des méthodes les plus reconnues est d’établir des objectifs SMART pour s’assurer qu’ils soient compris et performants :

  • Spécifiques et simples : des objectifs clairs dès la première lecture
  • Mesurables : de façon qualitative ou quantitative, il est facile de comprendre ce qu’ils mesurent
  • Acceptables : des objectifs adoptés et validés par les contributeurs du projet
  • Réalistes : des objectifs atteignables dans le temps imparti
  • Temporels : des objectifs définis dans le temps, qui doivent être atteints à une date donnée

Vous pourrez aussi poser des objectifs plus précis, comme la communauté que vous souhaitez développer par exemple. Souhaitez-vous fidéliser votre communauté ou alors capter le plus de fans possible pour faire grossir cette communauté ? Il faut donc définir ce que vous souhaitez atteindre ou faire par la création et l’animation d’une communauté sur les réseaux sociaux. Dans le premier cas, la communauté ne sera pas spécialement conséquente mais on jouera sur la qualité de la relation. Les internautes seront réellement fans, engagés et réceptifs. Dans le second cas, c’est la quantité qui primera et permettra d’avoir un reach important, sans pour autant être sûr que les personnes atteintes soient réceptives au message. Mais dans ces 2 scénarios, attention à ne pas définir des objectifs quantitatifs trop superficiels : le nombre de « j’aime » ou d’abonnés comptent, mais ils ne permettent pas réellement de qualifier sa communauté.

Sur Facebook, posez-vous aussi la question de savoir quel rôle vous souhaitez donner à votre page : s’agira-t-il d’une simple interface pour diffuser votre image de marque et développer votre communauté ou souhaitez-vous allez plus loin dans le service et en faire un service après-vente ?

 

d. Réflexion et déclinaison opérationnelle : définir sa stratégie de contenu

 

Les étapes d’analyse et de définition des objectifs maintenant réalisées, il est temps d’entrer dans le concret avec le développement de la stratégie de contenu. Nous avons donc déjà répondu au « qui » et au « pourquoi », à présent, nous pouvons nous demander « quoi », « quand » et « où » ? Il s’agira donc de définir des actions de social média et de déterminer le contenu qui sera publié, de manière stratégique et réfléchie. Le maître mot sera de créer du contenu de qualité, qui aura de la valeur aux yeux des internautes et génèrera de l’engagement. Et c’est cet engagement qui traduira de la qualité de votre communauté.

Les réseaux sociaux sont une mine d’informations presque illimitée et sont de plus critiqués en ce moment pour la circulation courante de « fake news » (création et partage de fausses informations). Il est donc essentiel de vous démarquer par le contenu afin de se positionner en tant qu’expert dans votre domaine et être reconnu comme une source fiable d’informations de qualité.

 

Le positionnement

La définition de la stratégie de contenu passe dans un premier temps par la mise au point du positionnement digital de votre organisation et le discours à adopter en conséquence. Ils s’inscriront certainement dans le positionnement marketing déjà établi. L’idée est de savoir comment la marque va se présenter sur les réseaux sociaux en cohérence avec ses objectifs et les attentes de ses cibles et comment elle s’adressera à votre communauté. Cela permettra de capter, fidéliser et engager si votre positionnement est en accord avec les valeurs et les intérêts de vos cibles.

 

Le plan social média

Il faudra ensuite établir votre plan social média : définir quel type de contenu vous souhaitez publier et le calendariser. Vous pouvez baser votre communication et le contenu de vos publications selon la typologie suivante, non exhaustive : la marque / un ou des produit(s) ou service(s) / des valeurs / une thématique / les actualités.

Dans un calendrier, vous pourrez ensuite inscrire les sujets sur lesquels vous aurez choisi de communiquer, sur quels canaux et à quelle fréquence. Il peut s’agir de contenus propres, qui permettent de parfaitement maitriser votre communication (ton, charte graphique…) ou de contenus partagés venant d’autres pages (entités, personnes, entreprises…). Cette pratique est appelée le curating et a aussi ses avantages comme la possibilité d’élargir son réseau ou sa communauté par exemple.

 

Le choix des réseaux sociaux

En parallèle, vous pourrez choisir les réseaux sociaux sur lesquels votre organisation sera présente et sur lesquels publier vos contenus. Globalement, comme l’indique Marine Antoine (Amer Sports), « le message véhiculé est le même partout » (puisqu’en accord avec votre positionnement, vous me suivez toujours ?) mais la façon de le véhiculer sera différente.

Le choix se fera donc de manière réfléchie pour que vous soyez présent sur des réseaux qui permettent de prendre facilement la parole et sont fréquentés par vos cibles. Attention toutefois à ne pas aller sur trop de canaux à la fois, et ainsi vous disperser voire prendre le risque de laisser une page à l’abandon, ce qui donnerait une mauvaise image de votre organisation.

Selon ce qu’il cherche où ce qu’il ce qu’il souhaite partager, un internaute ira sur différents réseaux sociaux. Il en est de même pour votre organisation : il faut savoir faire le bon choix selon le support choisi pour communiquer et comment vous souhaitez le transmettre. L’infographie suivante illustre cela, par le biais d’une analogie avec le café.

 

Les leviers

En allant encore plus loin dans le détail de votre stratégie, vous pouvez identifier les différents supports et techniques à votre disposition pour créer du contenu facteur d’engagement des internautes. Grace au schéma qui suit, on peut déjà voir que des publications avec trop de textes risquent de ne pas être lues, ou partiellement, et leur impact sera alors limité. Utiliser les leviers visuels paraît être une meilleure solution pour être percutant auprès de vos internautes.

« L’infographie, levier clé du marketing de contenu », 30 mars 2017, Kamel Lefafta, LK Conseil.

Les vidéos et les images sont très utilisées dans ce cas puisqu’elles mettent en action votre message et apportent des informations intéressantes et parfois détaillées (notamment dans les vidéos). Elles permettent ainsi de gagner la confiance de votre communauté et de créer du lien avec elle à condition qu’elles soient adaptées à votre cible, captivantes et mémorables mais aussi adaptées à tous les formats (téléphone, tablette, ordinateur…). Aussi, des vidéos courtes (1min30 / 2min) auront plus de chance d’être regardées jusqu’au bout. Les images et les vidéos permettent donc d’améliorer la visibilité de votre organisation et favorisent sa mémorisation. Marine Antoine (Amer Sports) identifie aussi que le fait de poser des questions, notamment sur Facebook ou Instagram, engage beaucoup les communautés qui se sentent alors valorisées et écoutées. Le levier des concours est de plus très reconnu : puisqu’il y a quelque chose à gagner, la communauté sera d’autant plus motivée pour participer. Du côté de l’organisation, ces concours demandent certes un certain travail en amont, mais ils permettent non seulement de récupérer des adresses mails, utiles pour la gestion du CRM, mais aussi de rediriger les internautes vers votre site internet et d’augmenter le taux de conversion.

Selon vos objectifs et votre budget, il faudra aussi savoir quels types de publications il sera utile de pousser ou non. En d’autres termes, différencier les publications organiques qui apparaissent dans le fil d’actualité des internautes grâce au référencement naturel et les publications payantes qui seront plus poussées. Stéphane Peres m’indique que les publications organiques et payantes sont complémentaires mais que, sur une application mobile, les organiques ne touchent que 10% des internautes. En payant, les publications toucheront alors 100% de la communauté. Bien souvent on choisit ces dernières quand il y a un objectif de redirection et de conversion sur son site internet, puisque si votre organisation dépense, elle attend un retour sur investissement par la suite.

Aussi, grâce aux évolutions de la technologie, une nouvelle dimension est apparue : celle du temps réel. Elle permet ainsi de gagner en rapidité dans le partage d’information et de se rapprocher de sa communauté qui aura l’occasion d’être au plus près des activités de votre organisation. Par l’utilisation des outils comme Facebook live (mis en avant avec des notifications), Snapchat ou plus récemment les Instastories (Instagram) et les Journées partagées (Facebook), vous pouvez donc profiter d’un temps fort pour diffuser du contenu en temps réel.

N’oublions pas un levier très utilisé et efficace aujourd’hui : le partenariat avec des ambassadeurs (personnalités connues du grand public) ou des influenceurs (personnalités qui se sont fait connaître via les réseaux sociaux, les bloggeurs notamment) pour mettre en avant votre marque et vos produits. Ces personnes sont effectivement plus proches du public et ont acquis une forte notoriété sur le web qui leur permet de diffuser des contenus qui seront facilement écoutés, intégrés et relayés. La communauté de l’ambassadeur ou de l’influenceur l’admire pour ce qu’elle fait et aura tendance à faire du mimétisme, ce qui permet aux marques de toucher de plus larges communautés et de s’implanter dans leur esprit.

 

En pratique…

Pour favoriser l’engagement des internautes et obtenir une communauté active, il ne s’agit pas seulement de savoir être visible mais aussi de savoir générer des émotions et susciter l’envie de réagir.

L’objectif du social média étant d’utiliser des vecteurs différents de la publicité, l’idéal est d’éviter l’autoréférence dans son discours : ne pas seulement parler de soi et de ses produits, mais aussi parler tels que vous êtes, de ce que vous faites ou de ce que nous pouvons faire avec vos produits

(qui ne sont donc pas au centre de l’attention) par exemple. « La promesse ne se situe pas dans la fonctionnalité mais dans l’expérience dont l’utilisateur va bénéficier grâce au produit ».

La créativité doit alors être au centre de votre attention : même si les publications sponsorisées vous aideront à atteindre vos cibles, c’est le fond et la forme de vos publications qui vous démarqueront et retiendront leur attention.

Nous avons déjà vu que les images sont plus percutantes que les textes, puisqu’elles accrochent au premier coup d’oeil. Dans cette optique, Facebook met par exemple à disposition un outil basé sur la navigation et sur l’immersion de l’internaute dans l’univers de la marque : le Canvas. Autrement dit, c’est un mini-site intégré à Facebook, qui permet à l’internaute de naviguer simplement en faisant défiler vers le bas le contenu du Canvas. Il permet ainsi d’offrir une vraie expérience de marque aux internautes qui l’apprécient particulièrement puisque les Canvas génèrent en moyenne 65% de clics en plus que les photos classiques.

Dans l’optique de la calendarisation de vos actions, n’hésitez pas à jouer sur la saisonnalité en communiquant sur des évènements particuliers. Il peut s’agir d’événements comme Noël et autres fêtes de ce type, ou des temps forts qui concernent l’environnement de votre organisation. Planifiez ainsi des opérations spéciales à cette occasion : elles parlent à tout le monde, et à votre cible, et engendrent ainsi beaucoup d’interactions. Plus simplement, vous pouvez engager les discussions avec la simple arrivée du week-end par exemple ou d’une saison : vous montrez ainsi votre organisation sous son aspect humain, proche de sa communauté et qui a les mêmes problématiques qu’elles, aussi futiles soient-elles.

Pour générer de l’émotion, vos publications doivent aussi pouvoir donner envie d’essayer, inspirer et donner des idées à votre communauté, qui en retour, réagira plus facilement et rapidement. Instagram et Pinterest sont les réseaux de prédilection pour les créatifs qui partagent leurs contenus inspirants, aidés par les hashtags pour gagner en visibilité.

Toujours dans cette idée de créativité, vous pouvez aussi essayer de jouer sur l’inattendu, voire le buzz, qui évidemment permettront à vos contenus d’être vus, commentés et relayés.

Enfin, pour favoriser la visibilité de vos publications et les réactions, essayez de publier à des moments stratégiques de la journée, quand votre cible sera la plus active et réactive. Il est donc conseillé de poster le matin, le midi ou en fin de journée plus spécifiquement. Si votre communauté est présente, soyez aussi présents à ces moments afin de jouer sur la réactivité et lui répondre rapidement.

 

e. Mesure de la performance des actions

 

Les indicateurs permettent l’analyse de vos actions pour vous fournir un retour clair et vous renseigner sur votre positionnement. Comme pour toute stratégie, il sera donc très important de définir des KPIs associés à vos objectifs, dès qu’ils seront validés.

Alors que le brand management parle en termes de ROA (return on attention), le content marketing parle bien de ROI (return on investment). Ainsi, pour savoir si vos actions ont remporté le succès escompté, il vous faudra analyser votre notoriété et l’engagement des internautes suite à vos publications, gage de la qualité de votre communauté.

Pour mesurer votre notoriété, analyser les indicateurs suivants peut être un point de départ :

  • Progression des communautés (augmentation / diminution du nombre de fans, abonnés ou followers)
  • Part des fans par réseau social : part d’une communauté ramené au total des communautés de votre organisation ou la part des fans des communautés comparée aux concurrents
  • Portée des publications (le Reach)
  • De manière plus qualitative : la satisfaction, les réponses, la tonalité utilisée par les internautes dans leurs commentaires

Du côté de l’engagement de votre communauté, regardez les indicateurs suivants :

  • Performance des publications : taux d’engagement global et par publications
  • Performance des interactions en nombre et parts (pour faciliter la comparaison et analyser l’évolution) :
    • Like, clics (sur les vidéos, canvas…), pin, retweet… selon les réseaux sociaux
    • Commentaires
    • Partages
    • Publications générant le plus d’interactions

 

Globalement, vous faudra analyser aussi bien vos succès que vos échecs pour comprendre ce qui plait aux internautes ou mener des actions correctives si besoin. Dans ce cadre, il sera pertinent, par exemple, de regarder le nombre de désabonnements, et surtout d’en comprendre la raison, pour pouvoir adapter sa stratégie pour la suite, ou le profil des personnes qui consultent la page. Cela aide ainsi à mieux connaitre la cible et finalement à s’y adapter.

Cette analyse peut aujourd’hui se faire très facilement à l’aide des outils fournis directement par les plateformes sociales. Google Analytics est très reconnu dans ce domaine. Tout comme les outils propres aux réseaux, Facebook Insights par exemple, qui permettent d’obtenir toutes les statistiques qui concernent la page de votre organisation.

Cette article est issue du mémoire de Lauriane THLLIEZ.




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