Aujourd’hui, sur de nombreux marchés, des marques s’allient tant sur le plan national qu’international. Cette stratégie, pratiquée depuis une quinzaine d’années, renforce la compétitivité des entreprises de manière efficace (s’allier à une marque forte peut être très dynamisant dans un contexte très concurrentiel).

Une stratégie « gagnant – gagnant », je vous l’assure

Le premier constat que nous pouvons remarquer est qu’il n’existe pas de définition exacte du mot «co-branding» dans les principaux dictionnaires français étant donné que ce terme est d’origine anglo-saxonne. Or, dans un mémoire consacré entre autres à ce nouvel outil marketing, il est nécessaire de bien définir les termes employés, parfois de façon impropre ou erronée par de nombreux acteurs du domaine.
Selon Jean-Marc Lehu, dans son ouvrage « L’encyclopédie du marketing », le terme peut se définir par une « association de deux  ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit (ou d’une gamme de services), qu’elles co-signeront ». L’intérêt pour une marque est d’essayer d’atteindre une nouvelle cible, un nouveau segment de marché ou bien un nouveau positionnement. L’association de plusieurs marques est, dans la majorité des cas, très bénéfique pour l’image du produit ou du service rendu étant donné que l’image de marque de l’un renforce l’image de l’autre. Cela permet donc de « modifier la perception qu’en ont les consommateurs », pour reprendre les termes de Pierre Ghewy et Jean-Claude Liquet.

Le co-branding s’impose comme un levier de plus en plus important de création de valeur dans le contexte économique actuel où la réduction des dépenses est de mise.

Pourquoi cette stratégie reste t-elle novatrice en France ?

Le co-branding est une pratique très répandue dans les pays anglo-saxons, cependant cette dernière était interdite en France jusqu’à fin  2007.
Ce regroupement de marque autour d’un projet permet ainsi de mettre en avant des complémentarités, même sur le plan technique. Ainsi, « le   co-branding vise à pérenniser la marque en enrichissant son contenu et son image, tout en élargissant les cibles de consommateurs et en minimisant les investissements de communication, de recherche et développement ».
Un autre concept plus large, le multi-branding, associe, quant à lui, plusieurs partenaires pour créer une marque à l’intérieur de laquelle chaque partie s’engage à ne donner qu’un rôle de caution par une collaboration exclusive ou non. Le principe de ce regroupement conduit à un label renforcé, la règle étant que le produit co-marqué doit être radicalement différent (par exemple : la communauté Mercédès + Swatch a permis la création de la Smart). Il existe d’ailleurs de nombreux  exemples de multi-branding dans différents secteurs d’activités.

Un co-branding conceptuel ?

Le principe du co-branding conceptuel s’appuie sur l’idée que le consommateur doit percevoir une logique évidente entre l’association des deux marques ( notion de ‘‘fit’’), sachant qu’elles n’ont aucune relation complémentaire sur le plan physique et que la marque ‘‘invitée’’ n’a pas participé à la conception du produit. Tout l’art du concept consiste donc à cibler la marque invitée qui apportera un attribut symbolique qui ‘‘accroche’’ efficacement le consommateur (exemple : Peugeot / Quicksylver, Quicksylver étant une marque très ‘‘tendance’’ auprès des consommateurs modernes). Ainsi, la popularité de la marque invitée joue une grande importance. Adidas + Yohji Yamamoto en est un exemple parfait,   car Adidas dispose d’une notoriété importante en France. En effet, selon l’institut LH2, « la marque de sport Adidas apparaît comme la marque préférée des Français » et « confirme sa proximité avec les Français, quel que soit leur sexe ou leur âge » (voir source).

Pour le Web, il en est de même, un éditeur doit s’associer avec une marque de renommée afin d’avoir une certaine légitimité envers les internautes.
La création d’une marque de type co-branding conceptuel repose sur un long travail d’enquête auprès de consommateurs  (quelles associations perçoivent-ils entre marque-accueil et marque-invitée) suivi d’une analyse fine des réponses et enfin d’une évaluation de la valeur ajoutée du produit co-marqué basé sur un travail de comparaison  avec les marques concurrentes. Une des limites du système peut être la perte passagère de notoriété de la marque invitée. C’est peut-être la raison pour laquelle les constructeurs automobiles utilisent le co-branding généralement pour lancer un nouveau modèle à durée commerciale limitée. Ainsi, l’ensemble de la démarche s’appuie sur une analyse de type central très stable (sens de la marque) et une analyse de type périphérique plus variable (l’évolution de la marque) que nous pouvons voir dans le tableau ci-dessous. 
Toute la difficulté d’aboutir à cette co-dénomination est donc de créer un rapprochement entre deux produits (deux marques) appartenant à des secteurs d’activités très éloignés. Le but de la démarche est de susciter interrogation puis approbation dans un objectif final de séduction et bien évidemment de retombées commerciales positives. Il apparaît donc que le concept du co-branding est une stratégie commerciale bien pensée reposant sur le principe de la synergie lié à la combinaison des images de marques.
La prise en compte de la perception qu’a le consommateur de la marque invitée est donc un élément fondamental de la démarche qui nécessite une bonne connaissance préalable des marques susceptibles d’entrer dans l’association.

Les stratégies d’alliances de marques (Cegarra et Michel, 2001 ; Michel, 2004)

Quels sont les différents types de co-branding ?

Trois à quatre types de co-branding sont pratiqués sur Internet selon la vision commerciale à plus ou moins long terme ou selon la retombée recherchée. Les grandes marques cherchent souvent à développer des actions de marketing durable : c’est le cas de Coca-Cola qui s’allie avec Air France, l’un de ses gros clients qui, de plus, représente un site de distribution privilégié. Pour prendre un autre exemple très actuel, dans le cadre de la coupe du monde de rugby, le mini-quiz élaboré conjointement par ces deux marques et distribué pendant les vols illustre encore ce type d’alliance. Il en va de même en ce qui concerne des affichages communs.

Un événement (concours, épreuve sportive ou culturelle) aura moins de succès s’il n’est pas associé à une grande enseigne. Ainsi, le recours  à une marque importante donnera plus de légitimité à l’événement surtout lorsqu’il s’agit d’une première (ex : concours BurnEnergyMix et RadioFrance ou Jazz in Marciac et Radio France). Pour des manifestations culturelles d’envergure nationale ou internationale la collaboration peut durer plusieurs décennies (La collaboration Jazz in Marciac – Radio France en est à sa 26^ème année).  Un autre type de co-branding en est à ses débuts : celui qui naît de l’initiative de l’utilisateur. Il est certes rare, mais il a peut-être de l’avenir quand on observe que la réaction du consommateur est de plus en plus prise en compte dans la démarche commerciale. L’exemple Mentos / Coca Cola  («Mentos dans une bouteille de Coca Cola , ça donne çà»), illustre bien l’utilisation du consommateur réagissant vis à vis d’une réaction chimique. 
Cette pratique de l’association bien pensée sur le plan de la complémentarité est une démarche commerciale qui fait ses preuves quotidiennement tant au niveau des gains de parts de marché que sur celui de l’accroche permanente et de la fidélisation du consommateur qui recherche une bonne visibilité des produits proposés. JJ. Cegarra et G. Michel (source : ibid) affirment qu’ « après que l’entreprise ait identifié les objectifs qu’elle veut assigner à l’opération de co-branding, elle doit choisir de manière judicieuse son partenaire en analysant la complémentarité des images et des savoir-faire et doit veiller à définir une offre pertinente sur le marché en apportant une véritable valeur ajoutée aux consommateurs » (source : cairn.info). 
Une analyse plus fine du co-branding permettrait sans doute de déceler quelques aspects négatifs de ce système mais nous nous limiterons à n’en citer que le plus important : le risque pour l’une des marques de voir disparaître son image au profit de la marque dominante.

Source :

Site de « Cedric DENIAUD », Les différents cas de co-branding de Cedric DENIAUD (consulté le 27 juillet 2011)

http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2007/09/19/6261972.html [en ligne]

Site « Cobranding.com »,  Définition d’Equinoxe (consulté le 15 juillet 2011)

http://www.cobranding.com/co-branding/co-branding.htm [en ligne]

Site de Créditssima,  Le cobranding : un nouvel outil marketing(consulté le 20 juillet 2011)

http://www.credit-ssima.fr/credit-conso/actus-conso/actu-conso_505.html [en ligne]

Site du CREG,  Du cobranding au multibranding de Corinne Nardot (consulté le 25 juillet 2011)

http://www.creg.ac-versailles.fr/spip.php?article57 [en ligne]

Site de Définitions marketing de Bertrand Bathelot. (consulté le 20 juillet 2011)

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Cobranding [en ligne]

Site E-marketing, L’encyclopédie du marketing de Jean-Marc Lehu (consulté le 10 mai 2011)

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Co-branding-6447.htm [en ligne]