Internet répond aux aspirations nouvelles en développant la notion de communauté virtuelle

L’homme a un besoin permanent d’exprimer ses idées et ses passions à l’intérieur d’une communauté organisée dans un souci de partage mais aussi d’en retirer un bénéfice. Internet lui offre cette possibilité d’échange et de publication sur des sujets qui concernent ses passions, ses idées politiques ou religieuses, etc…en mettant à sa disposition des espaces de rencontre spécialisés (répertoriés par thèmes). Cette organisation thématique évite à l’internaute de se perdre dans l’immensité d’Internet caractérisée par son universalité et sa profusion d’informations plus ou moins bonnes. Grâce à cette organisation en communautés virtuelles, Internet offre à l’individu une sorte d’organisation sociale de l’information où il peut évoluer dans un cadre thématique bien maîtrisé.

Pourquoi ne pas parler de tribalisme moderne ?

L’homme moderne est de plus en plus individualiste mais il ressent cependant un besoin d’appartenance à un groupe. En fonction de ses goûts, de ses idées, de sa philosophie de vie, etc…, il va choisir librement les groupes auxquels il désire se raccrocher. C’est dans cette liberté de choix qu’il exerce son individualisme car rien ne lui est imposé. Hetzel a bien identifié ce glissement de tendance d’une ère ancienne structurée une fois pour toutes à une ère moderne qui prend en compte l’individualisme et les aspirations de chacun. Cette organisation en communautés est une nouvelle forme de tribalisme adapté au monde moderne. Elle répond à un besoin de partage auquel l’homme aspire dans un petit groupe à taille humaine à l’intérieur duquel il se « ré-enracine » selon Maffesoli.

Grâce à ces communautés virtuelles Internet réinvente donc le système tribal, sous une forme plus moderne, où des individus hétérogènes (par leur classe sociale, leur sexe, leur salaire…différents) exercent leur propre pouvoir et se libèrent ainsi de la tutelle institutionnelle. La dimension émotionnelle y prend une large place et lui donne un caractère évolutif mais aussi d’instabilité. Une tribu moderne peut très bien disparaître puis renaître sous une forme différente en fonction de l’évolution de ses membres, d’où son caractère parfois éphémère. Un individu peut aussi appartenir à plusieurs tribus, ce qui rejoint la notion d’individualisme et de liberté.

Les entreprises et le marketing tribal

Les entreprises et institutions doivent prendre en compte l’existence de ces communautés virtuelles dans le cadre d’Internet. Elles n’ont plus à communiquer avec des consommateurs ou individus isolés mais avec des « tribus » ou groupes organisés forts de leur statut d’entité collective active. Les entreprises doivent donc développer une sorte de marketing tribal appelé marketing client/client (par opposition au marketing One to One individualisé). Les entreprises utilisent les communautés virtuelles pour des actions de fidélisation, de commercialisation, de recrutement…etc, avec des résultats variables (Axa France, l’Oréal par ex.). Au niveau des recrutements en particulier les résultats ne sont pas toujours probants : déperdition de candidats liée à l’âge, non présentation aux rendez-vous par exemple.

Bon nombre d’entreprises se targuent d’avoir recours aux communautés virtuelles essentiellement pour dorer leur image de marque (Ex : Arcelor Mital) mais en fait, elles les sous-utilisent car elles manquent de savoir-faire pour exploiter les données abondantes qu’elles y trouvent. Coca-Cola est par contre l’une des entreprises qui a su utiliser efficacement le marketing viral.

En quoi consiste une « vrai » communauté virtuelle ?

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Consultez et téléchargez le dossier : Potentiel et monétisation

Télécharger le dossier : Les communautés virtuelles : potentiel et monétisation (reprends certaines parties du dossier 1)