Les marques et les réseaux sociaux : les enjeux du viral



Pourquoi les réseaux sociaux se sont imposés ?

 

Les réseaux sociaux sont devenus un outil de communication incontournable pour les entreprises. Les deux plate-formes leader dans le domaine des réseaux sociaux sont Facebook et Twitter, ce dernier accusant la plus forte progression avec 55 millions de tweets envoyés chaque jour (recherche / croissance). Leur simplicité et leur ergonomie ont été des facteurs de concurrence vis-à-vis des blogs qui, de ce fait, n’ont pas bien marché. Facebook a supplanté Myspace qui fût un réseau social très populaire jusqu’en 2008. Malgré une chute de fréquentation, ce dernier reste toujours très attractif dans le domaine musical, de nombreux jeunes venant y partager leur musique avec les internautes.

Viadeo et LinkedIn s’adressent plutôt à un public de professionnels qui ont besoin d’outils efficaces de gestion de leurs contacts ou de recrutement. Viadeo couvre le réseau français de professionnels alors que LinkedIn touche plutôt un public international. D’une manière générale, ils opèrent un ciblage plus précis que Facebook pour une campagne de promotion par exemple (les marques peuvent créer des groupes), même s’ils attirent moins d’internautes globalement. En France, le site Skyrock.com détenu par le groupe français Orbus est aujourd’hui leader sur le marché du blog en France et en Europe, notamment avec 160 millions de visites par mois.

 

Une marque doit miser sur plusieurs plateformes de réseaux sociaux.

Pour qu’une campagne de communication sur les réseaux sociaux soit réussie, la marque a besoin de connaître l’ensemble et la diversité des outils dont elle dispose. En effet, il existe plusieurs plateformes, mais toutes n’ont pas la même utilité ! Ainsi il existe :

  • des services de partage de contenus vidéos (exemples : Youtube, Dailymotion, Vimeo), photos (exemple : Flickr) ou de documents (exemple : Slideshare),
  • des agrégateurs d’actualités (exemple : Digg),
  • des services de favoris sociaux (exemple : Del.icio.us).

 

Quels sont les avantages et les inconvénients des réseaux sociaux ?

Risques : les marques ont souvent peur de la mémoire d’Internet.

Avantages : c’est un très bon miroir ! Les clients peuvent ainsi « discuter » directement et rapidement avec la marque pour à la fois faire des retours constructifs ou tout simplement signaler un problème. Il est très important de pouvoir garder le contact avec son client et de communiquer avec lui. De plus, cela permet de diffuser rapidement l’information ; certaines marques en profitent pour avantager le client fidèle (promotions et/ou opérations ou encore invitations spéciales). Enfin, l’image de marque s’améliore. Comment ? En proposant à ses amis Facebook ou followers Twitter, des jeux, des liens, ou tout simplement des échanges spontanés qui changent radicalement la relation classique « Société < -> Client ».

 

Présentation des principaux réseaux sociaux

Savoir communiquer sur Twitter


Twitter est un service de microblogging ayant pour butde diffuser en temps réel des messages courts de 140 caractères, mais aussi des liens ainsi que des photos et vidéos (via des services externes) auprès de sa communauté dénommée les « followers ».

Twitter en chiffres

  • 105 millions d’utilisateurs sur Twitter (Twitter User Statistics Revealed– 2010)
  • 41% des utilisateurs de Twitter donnent leur avis sur des produits et services (Twitter User Statistics Revealed– 2010)
  • 51% des utilisateurs de Twitter suivent des marques (Edison Research – 2010)
  • 20 % des tweets sont en Japonais (Twitter User Statistics Revealed– 2010)

 

Pourquoi Twitter pour les marques ?

Twitter est un très bon outil de communication pour les marques car il s’agit d’un réseau « ouvert » (informations à caractère public) alors que son rival Facebook est plutôt un réseau « fermé » (informations à caractère privé). De ce fait, il est plus adapté aux marques car la communication est plus visible et immédiate, notamment depuis que les « tweets » sont référencés en temps réel sur les principaux moteurs de recherche tels que Google et Bing de Microsoft. De ce fait, une marque peut mettre en valeur ses produits ou ses événements, mais aussi assurer un suivi auprès de sa clientèle (questions / réponses). De même, il est intéressant pour une marque de récupérer les « feedbacks » des internautes, afin d’améliorer le produit ou de mieux cibler les besoins du client. Red Bull a bien compris les enjeux de Twitter, notamment dans sa campagne Red Bull Stratos, le but étant d’appliquer « l’effet boule de neige » (voir fig. 5).

 

Figure 5 : campagne de Red Bullsur Twitter (avec « Promoted Tweet »)


Twitter et la publicité

Twitter vient de sortir son modèle publicitaire (Octobre 2010) qui est, selon le cofondateur Jack Dorsey : « si les tweets ne résonnent pas, ils seront enlevés ». En plus d’ être un service payant, il est nécessaire de respecter 2 grands critères pour qu’une marque puisse obtenir le label « promoted tweet » (tweet sponsorisé), à savoir :

1. le partage et l’interaction (les utilisateurs doivent « retweeter » le message),

2. une marque qui ne dispose pas d’une stratégie de communication ne doit pas annoncer sur Twitter.

 

 

Twitter : nouvel eldorado du e-commerce ?

Le gros potentiel de twitter est sur le e-commerce car une grosse partie des achats en ligne sont liés au bouche à oreille. Twitter demande une vraie réactivité de la marque et un style de communication différent des communiqués de presse. Ainsi, il est recommandé de disposer de plusieurs « community manager » afin de suivre 24h/24h ce que les internautes disent sur la marque. Une marque peut connaître ce qu’on dit d’elle sur search.twitter.com, notamment avec les « hashtags ». Il existe aussi des outils de veille tels que TweetBeep qui permet d’avertir dès qu’une personne mentionne la marque dans un fil de discussion. Beaucoup de marques sont trop focalisées sur le nombre de followers, certaines en achètent. Il faut savoir qu’il n’est pas recommandé d’acheter ces derniers malgré des prix plutôt attractifs car ce sont pour la plupart des robots :

  • 10 000 followers sur Twitter pour 300 €
  • 10 000 fans sur Facebook pour 900 €

Figure 6 : site ou il est possible d’acheter des followers et des fans Facebook

Figure 7 : favoriser « 1 000 vrais fans »


De même, quand Twitter est sorti en France, certains comptes ont été recommandés par défaut. Ces derniers se sont donc retrouvés avec plusieurs milliers de followers ce qui n’est en aucun cas le signe qu’il s’agit d’un compte ou d’une marque de qualité. Ceci est donc une preuve qu’il est préférable d’avoir des vrais fans qui sont à l’écoutede ce que la marque annoncera que d’avoir plusieurs milliers de faux fans qui n’auront aucun intérêt. Kevin Kelly, directeur de « Wired magazine », a d’ailleurs fait un constat intéressant, pour lui « 1000 vrais fans c’est mieux ».

 

 

Cas d’étude : Site de campagne électoral au bâtonnat 2010 de Christiane Féral-Schuhl.

Une de mes expériences de communication sur Twitter démontre qu’il important de proposer un contenu de qualité. Notre objectif était de proposer aux followers un contenu pertinent susceptible d’intéresser la communauté. Il s’agissait donc des derniers titres desarticles avec le lien vers le blog. Sa récente victoire démontre bien les enjeux de la communication sur les réseaux sociaux.

Figure 8 : campagne électorale au bâtonnat 2010 sur Twitter


Savoir communiquer sur Facebook

Facebook est devenu un carrefour d’audience permettant à une marque d’améliorer sa notoriété et sa visibilité très rapidement. Au même titre que Twitter, cela permet d’avoir un contact plus direct avec les clients (les fans). En général sur Facebook, les marques demandent des « stratégies de présence». Ce dernier n’est par contre pas encore au point pour les actualités en temps réel à l’inverse de Twitter.

 

Facebook en chiffres

  • 500 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook (Facebook – 2010 : www.facebook.com/press/info.php?statistics)
  • Plus de 700 000 utilisateurs se connectent quotidiennement sur Facebook (Facebook – 2010)
  • 250 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook (120 millions d’utilisateurs s’y connectent souvent)
  • Plus de 1,5 million d’entreprises présentes sur Facebook (Facebook – 2010)
  • Plus de 3 millions de fans pages actives sur Facebook (Facebook – 2010)
  • Le temps passé sur Facebook a augmenté de plus de 600% entre 2007 et 2010 (Facebook – 2010)
  • L’utilisateur Facebook moyen a 130 amis (Facebook – 2010)
  • Plus d’un milliard de liens partagés par semaine (Facebook – 2010)

 

 

Pourquoi Facebook pour les marques ?

Trois possibilités sont offertes par Facebook pour accroître la visibilité d’une marque, à savoir :

  • Création d’une page Facebook (page Facebook « classique », page « Fans club » et page de groupe) : il s’agit de proposer à l’internaute des fonctionnalités adéquates (événements, articles, encarts de promotion, etc …). « Plus de 8 millions d’utilisateurs deviennent fans de pages Facebook chaque jour pour suivre leurs personnalités ou sociétés préférées et obtenir des mises à jour dans leurs fils d’actualité. » – Blog des développeurs Facebook. Il est d’ailleurs possible d’intégrer du contenu multimédia riche notamment avec la fonctionnalité « Landingpage » de Facebook.
  • Diffuser une campagne publicitaire ciblée avec Facebook Ads.
  • Création d’application Facebook : il s’agit de proposer un contenu ludique ou promotionnel dans le but d’obtenir des informations sur les clients pour la réalisation d’une étude statistique ou d’un panel. Cependant, en juillet 2008, il en ressort une donnée intéressante à analyser : 3/4 des annonceurs présents sur Facebook attirent moins de 5 000 internautes (fans). Il faut savoir aussi qu’il est plus facile d’avoir un compte Facebook « classique » avec 1 000 amis par exemple, que ce même nombre sur une page FanClub.

 

Comment mesurer sur Facebook ?

Facebook Ads fournit une interface de gestion ressemblant beaucoup aux interfaces de Google Analytics (voir fig.9). Ainsi on peut connaître le nombre de cliques, la qualité des visites (ex : faible taux de rebond), etc … Les API de Facebook permettent aussi de disposer d’outils puissants pour mesurer et obtenir des informations des utilisateurs.

Figure 9 : interface de gestion de la publicité sur Facebook


Cas d’étude : site de Levis

Levis a mis en place sur son site Internet le bouton « j’aime » de Facebook sur l’ensemble de ses articles. Ainsi, dès qu’un internaute clique sur ce bouton, il le partage à l’ensemble de sa communauté (le lien apparaît sur son mur). Levis a donc instauré une forme depublicité très efficace et gratuite (voir fig. 10).

Figure 10 : mise en place du bouton «j’aime » sur les produits Levis sur leur site


Cas d’étude : page Fan des 12 Infos de NRJ12

Sur la page FanClub des 12 Infos, il y a plus de commentaires que sur le blog. Les internautes intéragissent plus avec le contenu sur Facebook.(voir fig. 11)

 


Figure 11 : comparaison entre l’interaction sur le compte Facebook et le blog des 12 Infos de NRJ 12

 

Savoir communiquer sur les blogs

Véhiculer de l’information par la blogosphère est aujourd’hui pour les entreprises un moyen aussi efficace de communiquer au service d’une marque que par le biais des journalistes professionnels. Des milliers d’articles publiés quotidiennement via les blogs sont la preuve du rôle grandissant des blogueurs dans la diffusion de l’information. Grâce à cette démarche active de dialogue et de partage, l’entreprise incite le public à l’achat et accroît sa visibilité. L’ entreprise doit avoir la maîtrise de ce type de communication pour toucher efficacement le public. Tout d’abord, elle doit bien définir les cibles et ensuite en dégager ses attentes. Ensuite, elle doit soigner son style d’écriture (éviter le « trop commercial »), procéder à des mises à jour fréquentes et innover pour tenir en éveil le client.


Conseils au niveau des blogs pour les marques

  • Prendre de l’avance et bloguer souvent (au moins une fois par semaine)
  • Autoriser les commentaires et y répondre même si ces derniers ne sont pas flatteurs (savoir maîtriser « les feedback »)
  • Être informel et transparent (une marque doit avoir de la « crédibilité »)
  • Définir la voix de la marque
  • Insérer des images, des vidéos (avec les sources !) etc … et savoir rendre le contenu ludique et attractif
  • Proposer des liens vers des contenus riches
  • Étendre le réseau (ex : carte de visite, lien vers la page FanClub de Facebook)

 

Les nouveaux services : Foursquare, etc …


Foursquare est un outil créé en mars 2009 se basant sur les réseaux sociaux ; l’application s’apparente à un jeu géolocalisé. L’utilisateur doit indiquer où il se trouve afin de reporter des points. L’ aspect ludique vient du fait qu’il est possible d’accumuler des badges relatifs à des lieux spécifiques, le but étant de devenir « le Maire » d’un endroit.

Foursquare attire de nombreuses marques aux États Unis, essentiellement des grandes enseignes commerciales ou à contrario des petits commerces de proximité tels que des restaurants ou des discothèques par exemple. L’adhésion des marques et des commerces de proximité à cette application très ludique rend celle-ci très populaire avec plus de 5 millions d’utilisateurs cette année, grâce notamment au succès du système de récompense (avantages donnés aux « maires »).

En France, Flunch est le premier à s’ être lancé dans l’aventure (voir fig. 12), l’intérêt pour le client étant d’obtenir de nombreuses réductions (principe de fidélisation). Cependant, face à la concurrence et depuis qu’il y a un système de géolocalisation sur Facebook, on peut se demander si ce service va être pérenne dans le temps …

 

Foursquare en chiffres

  • Foursquare vient d’atteindre 5 millions d’inscrits (Dennis Crowley, PDG de Foursquare, Le Web 10).
  • Il y aurait plus de 6 millions de localités « venues » sur Foursquare (Edison Research – 2010).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figure 12 : Offre spécial avec Flunch sur Foursquare

 

Formspring

Formspring.me est un site Web du type questions – réponses, crée le 25 novembre 2009. Le principe est de répondre pendant une heure à toutes les questions que posent les internautes. Cela permet de créer une sorte de chat public entre une marque et sa communauté en quelques minutes. Il s’agit d’un bon moyen de communication pour la sortie d’un produit par exemple (il est possible de le relier à son compte Facebook ou Twitter).^

 

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Webchronique   4 réactions

  1. Targiniimmady écrit :

    Merci d’avoir un blog interessant

  2. vidal écrit :

    Les réseaux sociaux ont apportés de réels innovations en matière de communication. Ils leurs permets de contrôler l’E-réputation. Donc de gérer leur notoriété, le service après vente, la fidélisation … Mais être sur les réseaux sociaux ne se néglige pas. Avant de se lancer, il faut établir une stratégie. Tout d’abord, se poser les bonnes questions, ensuite choisir les bonnes plateformes suivant son activité, sa stratégie, ses cibles … C’est vrai Facebook, Twitter etc semblent incontournables, mais il y a d’autres plateformes de niche comme par exemple third.fr pour l’immobilier, scoop.it pour la veille … qui ont une importance considérable dans une stratégie social média. Cela permet de toucher directement sa communauté, ses cibles qui seront plus réceptives aux billets publiés par les marques. Puis écrire une ligne éditorialiste, car c’est le contenu qui prime. Ainsi avec une bonne communication, forcément il y aura un retour sur investissement.

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